A la découverte de la communication associative
Généralement reconnues comme porteuses de valeurs d’intérêt général et partenaires stratégiques de l’État en matière de développement social, les associations s’illustrent de plus en plus comme de véritables acteurs de terrain. De nos jours, elles ont tendance à davantage investir dans la professionnalisation de leurs services. Pour ce faire, le levier communication constitue plus qu’une priorité au menu de leur stratégie.
Qu’est-ce qu’une association?
Dans le cadre de la loi de 1901 en France, une association est considérée comme un groupement de personnes volontaires réunies autour d’un projet commun ou partageant des activités, mais sans chercher à réaliser des bénéfices. Elle est une entité morale à but non lucratif qui contribue à apporter des réponses aux nombreuses problématiques auxquels le monde fait face, notamment la pauvreté, le chômage, l’exclusion sociale, le réchauffement climatique, les droits de la femme, l’immigration etc.
De façon plus globale, le secteur associatif représente la société civile et de ce fait, constitue un maillon essentiel à la vitalité d’une société dans la mesure où il favorise la participation citoyenne. Par exemple, à travers des associations ou encore des ONG (Organisation non gouvernementales), de nombreux citoyens français parviennent à exercer un service bénévole en faveur des personnes âgées, des personnes à mobilité réduite, des personnes sans domicile fixe etc. Grâce à cette dynamique de proximité, les associations disposent d’un potentiel d’influence locale qui s’avère particulièrement stratégique pour les pouvoirs publics. Par exemple, dans le cadre de la mise en œuvre d’une campagne de sensibilisation, il peut arriver qu’une collectivité territoriale privilégie la collaboration avec les acteurs associatifs pour atteindre ses objectifs de communication.
La raison d’être d’une association
Une association est généralement caractérisée par sa vision, ses missions et ses valeurs. En effet, ces éléments distinctifs servent à expliciter sa raison d’être et en l’occurrence son rôle dans la société. Par exemple, grâce à ses valeurs d’humanisme et de solidarité, celle-ci peut facilement véhiculer un message bien spécifique et toucher la cible qui lui correspond. En revanche, l’une des choses qui permet de justifier l’importance d’une structure associative dans une localité, c’est l’impact que cette dernière apporte, notamment en matière de service à l’endroit de ses cibles, de propositions à l’égard des pouvoirs publics et de collaborations avec ses partenaires et sponsors. Cependant, si l’efficacité de l’action d’une association peut se lire à travers son impact dans la société, il est tout de même important de relever que cela résulte en grande partie de la qualité de sa stratégie de communication.
La communication associative
Comme toute organisation professionnelle, la communication en milieu associatif s’exerce aussi bien en interne qu’en externe.
En interne : la communication s’exerce entre les différents organes de l’entité, à savoir le conseil d’administration, le bureau exécutif, l’assemblée générale et les membres. Cette communication porte donc sur le fonctionnement de la structure en général et de celle des organes qui la constitue. On y retrouve généralement comme outils de communication internes, des newsletters, des journaux internes, des notes, magazine interne etc.
En externe : la communication est dirigée vers le ou les publics cibles, les médias et les partenaires financiers et techniques de l’association. L’équipe chargée de la communication (lorsque celle-ci existe) assure la gestion des moyens de communication externes et la stratégie. On peut par exemple retrouver de nombreux outils tels qu’un site web, des réseaux sociaux et des supports print : brochures, dossiers de presse, communiqués de presse, magazines et des outils numériques à l’exemple des applications mobiles et des podcasts.
sources: www.abime-concept.com
La singularité de la communication associative
Une association professionnelle dispose d’un système de communication qui vise à faire connaître son action chez le grand public, inciter son public cible à agir en direction de ses valeurs et in fine, séduire des potentiels sympathisants et partenaires financiers. En effet, la recherche de fonds et de nouvelles adhésions constitue l’un des objectifs majeurs de sa communication, dans la mesure où cela lui permet de renforcer sa capacité d’intervention d’une part et sa crédibilité d’autre part. Pour ce faire, sa démarche consiste à mettre en place une stratégie qui lui permet de mener des réalisations sur le terrain et d’utiliser tous les supports de communication à sa portée (print, numérique, média et hors média). Ainsi, chaque réalisation de terrain constitue pour une association une opportunité de communication stratégique destinée à renforcer :
- chez le grand public et les médias : la connaissance de son activité
- chez son public cible : Un sentiment de prise en compte
- chez les potentiels sympathisants : L’envie d’adhésion à l’association
- chez les membres: Un sentiment de fierté et d’accomplissement
- chez les partenaires financiers : Un sentiment de confiance
En clair, il sied de mentionner que la communication associative présente un enjeu public assez sensible dans la mesure où elle s’emploie à créer une relation de confiance et de collaboration permanente entre une association et l’ensemble des parties prenantes. Ainsi, chaque action de communication constitue potentiellement un effort de gain ou de regain de confiance lorsqu’il se pose un problème de transparence. Par exemple, la publication des rapports financiers constitue un élément de confiance assez important. In fine, en plus de s’aligner à la tendance de la professionnalisation, la communication associative s’inscrit d’abord et avant tout dans une logique sociale et morale.
Joshard-Martin MBAMBI-MOYALE
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