L’évaluation du marketing territorial

L’évaluation du marketing territorial

Le territoire n’est pas une marque comme les autres, ou un simple objet de marketing. C’est un sujet à part entière, au sens littéral du terme. Ce faisant, il n’est pas aussi sensible aux techniques de marketing que d’autres produits. Cependant, l’investissement engagé pour le marketing territorial nécessite, fonds publics obligent, un bilan.

Partant du principe que le marketing territorial est un ensemble d’atouts (développement économique, habitat, projets urbains, culture, sport, environnement, accessibilité etc.) mis en perspective, en cohérence et en synergie avec les acteurs locaux, il convient, au moment de l’évaluation de savoir exactement ce que l’on veut mesurer. De fait, l’évaluation n’est possible que si elle à été prévue dès le début. Elle ne peut qu’être la traduction de ce qui s’est décidé à l’origine.

  • S’il s’agit de marketing de service public, il faut alors réaliser des enquêtes de performance, avec des techniques adaptées, permettant de connaître la satisfaction des usagers.
  • S’il s’agit d’une marque de territoire, on peut mesurer le nombre de partenaires adhérant à la charte, au code de marque et le nombre d’ambassadeurs, ainsi que le nombre d’établissements, entreprises, associations, collectivités ayant adopté les repères graphiques, qui, partagés dans l’environnement communicationnel sont aisément repérables.
  • Si l’objectif est purement économique, il faudra alors comparer la situation économique du territoire initial et la situation finale, en prenant en compte les offres des territoires en concurrence direct.
  • Concernant le secteur culturel, la fréquentation des équipements témoigne de leur intégration dans le paysage local. Les enquêtes de qualité et la notoriété du territoire sont également un bon indicateur. Le tourisme, lui, s’évalue de façon classique, via le nombre de visiteurs ou encore via le montant moyen des dépenses sur place.
  • Si l’objectif est de donner une certaine image au territoire, il est assez compliqué de mesurer l’efficacité de la campagne. Cependant, on peut trouver des indicateurs comme le fait que les entreprises mettent en avant leur ancrage territorial.

Bref, en matière d’évaluation, le quantitatif se conjugue avec le qualitatif. Et à l’identique d’une approche multi-facettes du marketing territorial, la difficulté se situera dans la capacité à rassembler toutes ces données pour leur faire rendre un verdict ! La data, ce n’est pas une surprise, est l’une des composantes dorénavant incontournable du marketing territorial.

Nous sommes entrés dans l’ère de l’influence et de la réputation, plus que de l’image ou de la communication. Ainsi, les réseaux sociaux peuvent se muer en une enquête de notoriété à moindre coût et en caisse de résonance aux territoires, car sources de valeur ajoutée dans un environnement globalisé.