Marketing urbain

Comment nos villes peuvent s’inspirer du marketing publicitaire pour la communication publique.

Les équipements urbains se métamorphosent en supports au service de certains messages qui sont le plus souvent publicitaires. Ce sont les agences de marketing qui ont décelé le potentiel de ces ossatures dans une recherche de l’inédit.

La communication des collectivités peut aussi utiliser ces aménagements urbains, d’autant plus qu’elles sont propriétaires de ses poteaux d’éclairage, de ses bancs, de son sol, de ses bâtiments et de ses moyens de transport urbain. Des prémices se concrétisent, mais il est possible de développer encore plus ces opportunités.

L’origine des premiers supports d’affichage.

Dans les années 1868, pour éviter les affichages sauvages, la ville de Paris a lancé un concours sur mobilier urbain afin de permettre un affichage ordonné et autorisé. Les imprimeurs Richard et Gabriel Morris ont remporté le concours avec leurs «colonnes-affiches » baptisées alors “colonnes Moris”.

Bien plus tard, c’est la régie spécialisée dans la communication publicitaire du métro, qui a eu pour objectif d’exploiter ce nouveau lieu comme promotion publicitaire.

Au travers de ces deux exemples, nous constatons que ces axes ont tout d’abord servi à l’information de spectacle, de manifestation et surtout de publicité marchande. Ce qui nous intéresse, c’est la possibilité pour les services publics d’utiliser ces supports pour leur communication.

Les utilisations relativement courantes

La communication publique commence doucement à s’inspirer de ce type d’utilisation pour certaines campagnes de sensibilisation. Les éléments connus et employés régulièrement sont les bus, les tramways, les métros. Mais on constate le développement sur de nouveaux moyens de locomotion.

Les insolites

D’autres éléments plus insolites, qui sont souvent une action ponctuelle, pourraient s’inscrire dans des campagnes visant au changement de comportement individuel. Ces formats d’un nouveau genre pourraient permettre d’augmenter l’impact auprès du public visé

Ces photos permettent d’illustrer, au travers d’exemples curieux, le potentiel de ce nouveau genre.

Les collectivités pourraient s’inspirer de ces exemples ponctuels afin de mener des campagnes à plus grande échelle :

  • Une campagne sur les passages piétons et les emplacements devant les écoles.
  • Une campagne sur l’aspect ludique de mettre ses papiers à la poubelle ou le tri des déchets.
  • Une campagne sur la lecture ou la création d’une nouvelle bibliothèque en ville.


Ces objets peuvent s’emboîter sur des potelets, ils peuvent être utilisés dans différents sites de la ville, et donc à différents moments de l’année.


Pour être efficace, cette approche fait obligatoirement appel à la créativité architecturale autant sur les bâtiments que sur les équipements publics. L’enveloppe s’adapte au support existant pour renforcer une certaine originalité favorisant ainsi son impact auprès des citoyens ciblés.

Légende des photos et source :Un marché de producteurs à Portland a été à la base du marketing de la créativité en transformant des arbres urbains en carottes; Une campagne sur un zoo; Des inconnus https://www.danstapub.com/200-exemples-brillants-et-creatifs-de-street-marketing/

D’autres exemples d’utilisations qui démontrent le potentiel de ce nouveau genre :

  • Une campagne qui aurait pu accompagner celle du ministère de la santé sur “5 fruits et légumes par jour” ou bien l‘ouverture de potager solidaire.
  • Une campagne de la journée mondiale des animaux du 4 octobre 2019.
  • Une campagne sur la journée internationale des forêts le 21 mars 2020.  
  • Une campagne de sensibilisation aux dangers du vélo sur les voies de bus.

Des exemples comme ceux-ci sont peu nombreux dans le monde. L’insolite est toujours au rendez-vous. Oser l’originalité pour marquer les esprits est un vecteur de réussite, cette utilisation est aussi un jeu d’équilibre entre l’humour et la dérision.

Le clean-tag

Un autre système moins spectaculaire dans sa forme, mais très écologique est néanmoins à remarquer. Ces marquages de sol, réalisés avec un nettoyeur haute pression qui utilise de l‘eau non-potable et un pochoir permettant de marquer la différence entre le propre et le moins propre. Un message temporaire disparaissant avec le temps et réutilisable à souhait. Rennes a fait l’expérience de ce type de marquage dénommé ”clean-tag”

Le snow stamp

C‘est un autre système de marquage écologique utilisé par des collectivités de montagne. C’est un tampon en relief à frapper sur la neige qui donne une forme, cela crée un relief temporaire qui disparaît avec la fonte des neiges ou le balayage tout simplement.

Le graff

Il peut devenir un moyen de communiquer durablement à fort impact est pourtant peu utilisé par les collectivités. Souvent, c’est un traitement de façade. Mais il pourrait devenir un outil de communication évènementiel temporaire, tout comme cette clôture de chantier qui communique sur ce futur aménagement. Les peintures utilisées peuvent être écologiques. C’est de nouveau un atout pour ce type de support.

Les  banderoles

Aujourd’hui, la plupart des banderoles sont fabriquées avec des bâches 100% recyclables et avec moins d’empreinte carbone. L’encre utilisée pour les impressions de banderoles peut également être écologique. De nos jours, il est tout à fait possible de communiquer de manière éco-citoyenne, c’est-à-dire tout en respectant l’écosystème.

Nous ne sommes plus dans l’utilisation, mais dans l’innovation.

Les publicitaires ont décidé d’intégrer le digital directement sur leurs panneaux publicitaires extérieurs. C’est ce qu’on appelle le DOOH (Digital Out Of Home). Plus attrayants et plus dynamiques, ces affichages nouvelle génération se développent.

Les fabricants de mobilier urbain répondent au besoin des collectivités. C’est une nouvelle demande qui s’oriente vers des technologies de l’information et de la communication. Ainsi naît une nouvelle génération de mobilier urbain intelligent.

Les applications

Très souvent à vocation culturelle et touristique, les applications mobiles se développent à grande échelle. Elles permettent alors d’être au plus proche des besoins des habitants. Elles doivent rester utiles et non-futiles pour assurer l’optimisation des investissements importants qu’elles représentent. Ses avantages sont la mise à jour très facile et peu coûteuse, car l’utilisateur évolue avec son matériel.

Néanmoins

Nous pouvons dire que l’utilisation des supports existants participe à petite échelle au respect des chartes du développement durable de la COP 21. Ces supports originaux de communication pourraient faire l’objet de “prêts” entre villes. Ces partages de matériel permettrait de rationaliser l’investissement des collectivités dans leur action de communication et de donner “plusieurs vies” à ces supports et ainsi s’inscrire dans la transition écologique.

La métamorphose de ces supports provient aussi d’une volonté  d’économie budgétaire. Malgré tout, ils ont une très bonne efficacité grâce à leur impact visuel.

Attention à éviter les abus et à respecter les lois en vigueur. Une réflexion s’est déjà construite afin de réduire  les pollutions visuelles publicitaires dans certaines de nos villes. C’est la loi  n° 2010-788 du 12 juillet 2010 qui porte un engagement national pour l’environnement.Dans son Chapitre III publicité extérieure,enseigne et pré-enseigne la loi précise déjà l’interdiction dans  certaines conditions, des affichages publicitaires dans les communes de moins de 10 000 habitants.

Des  Maires prennent des décisions radicales. Par exemple le Maire de Grenoble, qui a fait de la pollution visuelle son premier combat depuis sa campagne municipale. Il a décidé de ne pas renouveler son contrat avec la société d’affichage.

La communication publique peut utiliser avec parcimonie les outils du marketing publicitaire pour augmenter l’impact auprès de ses citoyens. La mise en forme des supports de manière humoristique peut être un vecteur de réussite. Pour cela, la créativité doit être à son meilleur niveau.

Ressources

http://www.mediatransports.com
https://www.rtbf.be/info/regions/detail_a-charleroi-la-crasse-urbaine-devient-un-support-publicitaire?id=9519211
 https://fr.slideshare.net
https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.docidTexte=JORFTEXT000022470434&categorieLien=id
https://cycle-urbain.com/les-services/affichage-publicitaire.html
http://regie.ecovelo.com/street-marketing-integrez-le-velo-dans-vos-operations-de-rue/
https://www.google.fr/search?q=support+communication+urbain&rlz=1C1GGRV_enFR792FR792&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjgc_jk7faAhXGVBQKHSirAEcQ_AUICigB&biw=1280&bih=918#imgrc=3QSTmPpbdx7C2M:https://www.marieclaire.fr/,une-ville-sans-pub-ca-existe-la-preuve,726410.asp
https://espub.org/metro-publicite/
http://regie.ecovelo.com
http://www.blocparc.com